下沉之戰|廣闊天地,大有作為(下)

來源:物流產品網 | 2019-11-28 15:48 | 作者:李波

  

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物流產品網(ID:products56)原創

  作者 | 李波

  編輯 | 劉文斌

  圖片來源 | 網絡

  01

  下沉的必然邏輯

  今天的四五六線城市正在兌現它們的發展潛力,五環之外的世界也正逐漸成為今天中國經濟的發展主流。摩根士丹利中國首席經濟學家邢自強就曾表示,過去四五年經濟的深層次調整之后,四五六線城市消費的崛起,將成為中國經濟最重要的自發性增長新動力之一。

  中國作為世界上國土面積第四的國家,農村仍然有上萬億市場。QuestMobile 在《2019中國移動互聯網秋季大報告》中指出,城鄉市場的二元經濟結構正在轉型,鄉村社會消費品零售總額同比增速要高于城鎮地區。

  一切紅利的根基都是人口紅利,就好像一個生意的本質就是兩件事,一個是機會,一個是體量,人口紅利就是那個最核心的體量,四五六線城市,廣大農村是人口紅利的所在地。

  低價的智能手機快速讓三到六線用戶上了網,農村互聯網的滲透率提升。微信在2017年12月的時候達到了十億用戶,這意味著什么?意味著所有人基本上都是網民。并且微信支付開通了,所有人不再會有支付的問題,這為電商下沉創造了充分條件。

  近年來,電商巨頭們奮力廝殺在一二線市場,高線市場已經成為一片紅海,而被忽視的四五六線城市及以下鄉村的市場開始爆發出誘人的消費潛力。

  而對于電商賣家來說,一二線城市的“錢包”被太多人盯得太緊,不如把眼光轉向那些小鎮青年的“錢包”,說不定就能賺個盆滿缽滿。

  另外,4.5元一雙的拖鞋,9.9元一件的T恤,29.9元30包的抽紙,拼多多的成功經歷讓電商從業者們發現,許多中國消費者還是很在意這些日用品的價格,低端供應商也仍然是中國經濟的重要組成部分。

  追求高性價比、對價格敏感度更高的大部分人是低線城鄉消費者。這些網民數量龐大,但消費單價不高,這證明下沉背后是低端供應鏈和低消費人群如何安放的問題。

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  看一組來自國家統計局網站的數據,2018年人均可支配收入,平均一個人4000多。再簡單一點看,扣除北上廣深等發達城市外,你會發現,2018年,中國人的人均可支配收入不到2000元。所以,對低價的需求依然是一個絕對的大數。

  下沉,針對的就是低收入人群,而這個人群是一個大數。誰占了先機,誰就會在競爭中取得優勢。這就是拼多多所取得成就讓大家嚇一跳的原因。

  對于一線城市的人來講,拼多多是消費降級,但是對于三到六線城市的人來講,大家用拼多多是消費升級。

  相比一二線城市,低線城市消費者處于建立品牌認知的階段,部分消費者已經形成了品牌觀念。事實上,下沉市場也有非常強勁的對品牌商品的需求,品牌商品一旦觸達下沉市場,同樣可以快速“吸粉”。

  今年,3C產品在下沉市場訂單量同比增速首次超過一二線城市,而水果生鮮、食品等農產品訂單中,約七成來自一二線。很有趣的是,一二線的消費者都在買農產品,而四五六線的消費者則在買手機等工業產品。

  隨著電商下沉,物流提速等拉動,移動購物的用戶規模正一路走高,也就是說,被激發出來的下沉市場紅利還遠沒被挖掘完,這就是下沉的邏輯所在。

  實際上,2019年確實堪稱是中國電商狂飆突進、急速下沉的一年。在低線城市市場跑馬圈地的時代臨近結束,雙方即將進入到一個拼刺刀的同質化競爭時期。

  02

  下沉的積極意義

  下沉,正演繹著“工業品進村”,“農產品進城”的故事。這是一個充滿著正能量的故事。

  下沉,不僅為電商、物流企業帶來可觀的流量,較好的財務報表,立于不敗的競爭地位,而且還為廣大鄉村帶去豐富的商品,時尚的理念,致富的通道。這些企業,在下沉的過程中,在取得較好經濟效益的同時,也擔當著一份社會責任,取得著良好的社會效益。

  因為,下沉不是單向的,而是雙向的,是商品下行,農產品上行。對商品來說,是下沉,下沉到三至六線城市,乃至廣大鄉村,而對價廉物美的農產品來說,則是上行,上行至城市。

  在廣大農村,大量農特產品亟待出村、工業品亟待進村,亟須建立電商平臺,打通農村物流快遞通道,同步實現“農特產品進城”“工業品下鄉”,這是一個雙向需求。

  通過整合鄉鎮物流資源、搭建電商平臺、不僅讓農村勞動力充分就業,而且讓雙向需求得以釋放。互聯網+快遞搭建的電商平臺讓長在深山的山貨出山,讓產品直接面對了終端消費者,在推動電商在農村發展的同時,也實現了村民的致富。

  把農民手中的農副產品收購上來,讓農民的農產品變成商品,增加了農民的收入,促進了鄉村的經濟發展。

  另外,拉動內需靠的是數字經濟打破地域限制、實現無差別購物體驗;靠的是數字經濟的新供給、更好地滿足10多億消費者多元化的消費需求。而下沉市場的消費增長無疑是拉動內需的新增長點。

  對于讓“農產品進城”,各電商物流企業都在踐行:

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  在眉縣,京東物流打通了商品下行和農產品上行渠道,未來,京東物流將依托強大的商流和物流能力,為當地提供市場推廣、聯合促銷、倉配系統、品牌支持等相關資源。

  不僅如此,在2019年的整個三季度,京東物流發力產業帶上行,依托京東快遞和京東冷鏈等多樣化供應鏈服務,助力內蒙羊肉、平谷大桃、盤錦河蟹等多個地標產品走向全國。

  今年,蘇寧拼購正在如火如荼地推進“拼購村”的建設,未來對“拼拼農莊”的規劃是,在中西部地區開發一些水果和農副產品。通過拼拼農莊為蘇寧拼購建立起一條生鮮供應鏈。計劃在2020年完成兩百個拼拼農莊的建設。

  上市后,拼多多快速推進農產品原產地上行。淘寶也指出,要“孵化1000個全球產業帶”、“幫助更多原產地、農產品上行”。

  作為國家隊的郵政,近年來更有大動作。在大力發展農村電商的政策引導下,郵政快遞業積極響應,不斷加快農村郵政基礎設施建設,打通“農產品進城、工業品下鄉”的雙向通道,使農產品“運得出來”“嘗得到鮮”。

  例如,泉州持續推廣“郵政快遞+農特產品+農村合作社+電商能人”模式,助力精準脫貧,涌現了南安向陽鄉超級服務模式、福建“助農分隊”等扶貧項目,安溪縣借助縣鄉村三級物流體系的建設,積極探索和推進“郵快合作”,實現多贏。

  快遞龍頭企業也不甘人后,今年,“雙11”的明星產品,許多來自西部省份,如甘肅的百合、白蘭瓜等。這樣的事情前幾年是想都不敢想的。如今,快遞大大下沉,不僅順豐能夠承攬這樣的業務,中通、韻達等品牌也開始服務農產品的寄遞并且保質保量,讓消費者有了口福,讓農產品有了銷路。

  從農產品的“銷售難、寄遞難”到農產品的“線上狂歡”,電商與物流的下沉,不僅為豐盛老百姓餐桌貢獻了一份力量,也為農村發展創造了條件。

  03

  下沉的關鍵步驟

  下沉市場,物流先行。物流,是下沉的關鍵步驟。

  電商為之癡迷的下沉市場,想要實現長線發展,自然要讓物流這項基礎設施“先行”。物流下沉推動業務下沉,加速渠道下沉,是下沉市場獲勝的關鍵。

  物流作為基礎設施,其延伸程度和網絡密度影響著電商的業務布局。當電商在低線市場的滲透率達到一定程度,用戶開始習慣網購時,物流的便捷程度、配送時效乃至服務質量均會影響用戶打開app的頻次以及轉化率。

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  但是,我國農村物流市場長期存在基礎設施不足,信息化、標準化程度低、城鄉共同配送體系不健全、物流水平差和專業人才短缺等問題。這也是市場下沉,物流先行的原因之一,因為,沒有現成的物流體系可用。

  蘇寧高管說,下沉市場其實問題的重點在于,貨肯定是好的,但是在物流方面,很多物流企業沒有沉到位,這導致整個下沉市場的產品輸出,物流成本比較高,從而抑制了下沉的深入。

  阿里的經驗說明了這一點: 阿里其實早在13年左右,就已經看準了下沉市場,14年更是啟動了要在三至五年內投資100億的“千縣萬村計劃”。可惜這一步下沉走得太早,走得太快,農村淘寶并沒能為淘寶系打開下沉市場的局面。原因是,當時物流還不健全,制約了下沉市場的開拓。

  因此,下沉市場之于電商無疑是塊誘人的蛋糕,物流先行,又是電商平臺觸碰這塊蛋糕的必經之路。現在各巨頭對這一點有充分的認識,努力將物流網絡滲透進鄉鎮農村。

  今年10月,蘇寧物流正式發布“閃電鄉鎮”計劃,針對四至六線城區、縣城以及所轄鄉鎮、農村地區,提供“24小時送裝”服務。“閃電鄉鎮”計劃成為推動蘇寧物流深入下沉市場、打造鄉鎮“近場網絡”的重要舉措, 驅動蘇寧集團業務下沉

  京東物流針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮,發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃,計劃在2020年實現。此次“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃,重點針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮,目標就是讓24小時配送服務觸達更多人群。京東物流成為驅動京東向低線市場下沉的推進器。

  對于另一大互聯網零售巨頭阿里來說,這次下沉,重視了物流先行,盡管沒有自建物流,但通過一系列的并購手段,如今阿里已先后入股了百世、圓通、中通和申通,間接完成了農村物流覆蓋。

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  電商物流間的速度比拼,讓物流在低線市場如同毛細血管一般存在,每日兩送、24小時到達……這些在一二線城市決定消費者選擇在哪家電商下單的“誘惑”性條件,同樣也在刺激縣鎮消費者的神經,關系到低線用戶對平臺的忠誠度。

  農民說,要不要在電商上買東西,要看是否有物流的配送,以及取件的快遞網點是否方便前往。在電商下單并不是難事,取快遞才是難事。物流時效越來越成為影響農村農民選擇電商平臺的重要考量。

  瞄準下沉市場,電商巨頭的布局早已展開,從零售渠道終端到服務網點搭建,而物流方面卻要更早一步。

  物流下沉激活著農村鄉鎮市場的前景,下沉,再下沉,物流網絡向更偏遠的地區覆蓋,物流是市場下沉的探路者和先行兵。

  今天,對于電商來說,下沉的故事還遠遠沒有講完。


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