農民增收視角下,拼多多成為農貨上行中堅力量

來源:億邦動力網 | 2019-12-10 13:55 | 作者:億邦智庫

  

  在阿里和京東長期占據電商世界巨頭位置的年代里,一時間所有人都認為電商格局已定,直到2015年拼多多橫空出世,短短四年的時間,憑借深度綁定微信社交關系,錯位入局下沉市場,開創F2C直連模式與低價拼團策略,現已發展到5.36億多年活躍買家,同比增長39%,與阿里、京東已然形成三足鼎立之勢。

  2018年全年,拼多多平臺GMV達4716億元,較2017年同期的1412億元增長234%。而其中,農產品及農副產品訂單總額達653億,較2017年的196億元同比增長233%。已成為我國農貨上行最大的平臺之一。

  傳統農產品的產業鏈冗長,生產端面臨小農戶高度分散經營和品質難以把控的難題,流通端缺乏體系化的渠道結構,交易端無法對接供需關系,精準連接消費者,讓農產品陷入了交易成本高、產品損耗多、供應鏈條長,交付效能低、各方獲利薄的死循環。農民、中間商都覺得既辛苦還賺不到錢,消費者反而感覺“物價越漲越高”。

  在傳統的產業鏈中,每一斤鄉村農產品要到達一二線城市消費者的手里,都最起碼需要經過農戶、產地大宗采供、銷地大宗批發、超市或菜市場零售等環節,更別提在環節之間,還極有可能活躍著各種倒賣的大小商販。一系列步驟中,上游品質參差不齊、儲存配送損耗不可控、下游市場需求不確定,再加上農貿作業高強度的勞動和資本投入,讓整個鏈條的成本不斷增加,但在市場定價上卻不得不遵循激烈的競爭規則,最終陷入前文所述的死循環之中。

  2017年底開始,阿里、京東紛紛入局“扶貧”,但無論是馬云的村淘,還是劉強東“村長”針對農村地區開放銷售平臺,對接農戶,很大程度上都是在著力改善農村物流配送的環節,強調打通與消費者的“最后一公里”。相比與村淘和京東下鄉,拼多多則更加深入農業產業體系,它吸取了以往電商扶貧的經驗,深知想要真正跑通農貨上行這條路的根本在于,不能只改善前端商品流通的表象問題,而需要抓住商業本質,解決農產品零售的后端之痛。

  1、重塑農業超短鏈路,構建全新利益分配機制

  打造“兩公里”直連超短鏈。拼多多為改變農貿產品的現狀,解決的不再僅僅是促使農產品流通便利化的簡單路徑,而是直擊根本,重塑農業供應鏈,打造超短鏈。在拼多多的農貿體系中,剔除了傳統供應鏈中復雜的中間環節,將鏈條縮減至一層,并在多地開展“多多農園”項目,構建Farm to Customer超短鏈路,使2億多小農戶與5.36億消費者直接“面對面”交易,將“最初一公里”和“最后一公里”直連起來。

  推動產業鏈上游變革,打破無品牌怪圈。農產品一直以“只有產地和品種,沒有品牌”的形象存在于消費者的心智中,加之農貿產業源頭粗放型的生產加工方式,使得農產品品質難以把控,價格高低不定。而拼多多目前已在云南保山和云南文山先后落戶兩個“多多農園”,并計劃在未來5年內,推動落地1000個“多多農園”。每一個“多多農園”的落地,都致力于建立特色品牌,打破農產品“沒有品牌”的怪圈。同時,基于品牌經營理念,對農產區進行源頭把控,從品種選擇、改良土壤,到改進種植方法、提升管護水平等,建立一系列規范化的農產品作業標準,從而提升產值和品牌溢價,為產區、農戶創造更多價值。

  從根本改變農戶利益分配機制,讓利潤回歸農民。在“兩公里”直連的模式下,節省了傳統模式下農產品由原產地途徑大小商販、大宗采購、批發,直到零售的流通成本。而“多多農園”模式則以規模化、標準化、品牌化的作業流程節流降本,組織代運營、代加工體系,極大地降低了農產品售價,同時提升了利潤空間,加之聯合政府制定新的利益分配機制,確保農民成為利益主體,真正讓價值回歸農業生產者和消費者。

  在2018年“蒜你霉”的寒冬下,蒜價暴跌,滯銷千萬噸,但拼多多在大蒜之鄉中牟縣按高于市價0.15元的價格收購大蒜進行銷售。在超短鏈的模式下,這批大蒜上線當天成交33萬斤,雖然銷售價格僅為市面價的二分之一,卻仍幫助蒜農獲得約18%的利潤。

  2、連接精準供需關系,實現數據匹配助農機制

  “拼農貨”體系聚集供給效應。由于超短鏈中去除了原本連通農戶和消費者的諸多中間環節,那么保證在沒有中間商的情況下,農貿產品的高效觸達則成為了超短鏈成功的關鍵因素。拼多多為此專門搭建了“拼農貨”體系。這套體系的一端連接著城市的寫字樓、小區,另一端連接著全國貧困縣的農田。“拼農貨”通過預售、拼團等方式收集訂單,讓前端需求有效聚集。在已知需求數量下收購大批農貨,然后產地直發,讓后端供給有效整合,極大降低了農產品滯銷帶來的損耗。

  “農貨中央處理系統”精準連接前后端。“拼農貨”中的“農貨中央處理系統”,是“讓貨找到人”的核心。系統歸納了各大產區的地理位置、特色產品、成熟周期等信息,經由運算后,系統會將各類農產品在成熟期內匹配給消費者。而最能從這種匹配方式中收益的正是農戶,試想一個北方消費者,對南方的瓜果蔬菜都不熟悉,但通過這種“貨找人”的模式,由拼多多通過大數據運算主動推送到消費者面前,精準匹配用戶需求,使之迅速決策,進行購買,形成規模效應。

  這張基于全國消費者需求打造的“天網”,通過“農貨中央處理系統”前后端的數據和算法,幫助由全國小農戶組成的“地網”實現無縫連接,保證了消費者買得對,農民賣得出,真正建立起5.36億消費者和2億多農戶直連的新型農產品產銷體系,同時更讓中國農業突破了土地分散化的制約。如今在拼多多上,吐魯番的哈密瓜從田間到達消費者手中,只需48個小時,價格更是低于市場批發價。在上海地區甚至還多次出現某小區通過“拼單”方式包下一片果園的盛況。

  2018年,拼多多共培育出13款銷售百萬以上的冠軍單品,超過600款銷量10萬以上的爆款農貨,累計農產品及農副產品訂單數逾9億筆。

  3、優化本地人才體系,開創農村精準扶貧機制

  帶動新農返鄉,實現核心人才本地化。“農貨中央處理系統”的成功,除了拼多多投入了大量精力搭建系統和AI的專業人才外,更為重要的是開創了本地化的二級人才模式。“農貨中央處理系統”中的農業領域信息來源,靠的不是遠程推算,或經驗所得,而是拼多多從三年前開始,通過“新農人返鄉體系”和“多多大學”,帶動有能力的新農人返鄉,打通以農戶為顆粒度的農產區“入網”工作,形成能夠真正深入田間的本地化二級農業人才梯隊。通過這樣的人才體系,將后端農產品及產區相關信息錄入“農貨中央處理系統”,同時與拼多多自建的“農貨上行”工程建設團隊中的農業專家、扶貧專家、數據分析師、平臺農貿運營專員、農產區拓展專員進行溝通對接,主導農產品集聚、分級、加工和包裝等一系列工作。

  除此之外,拼多多還與中國農業大學達成戰略合作,為鄉村人才提供農商公開課程,強化二級人才綜合素質。至此,拼多多不僅讓產業、利益留在田間,還將產業鏈的核心價值“人才”也真正留在了田間。截止2018年12月,通過拼多多返鄉的新農人已超過6.2萬人。

  解放非技能型勞動力,為原產業鏈創造附加價值。在我國工業化和城鎮化的過程中,鄉村沉淀下來的多為非技能型人口,以婦女、兒童和老人居多。而由于新農人返鄉計劃,大量“有知識、會技術、懂管理”的新農人回到農村,以更高效的方式獲取更優質的產出,極大節約了原本的受制于生產需求的非技能型勞動力,使其可投身于制造業或服務業中,為原有的產業鏈創造出更多附加價值。

  新農人與“多多大學”直連貧困戶,幫助精準增收。返鄉的新農人,除了承擔聯合平臺及地方資源,對“最初一公里”的工作進行優化外,更重要的是承擔著直連地區建檔立卡貧困戶的職責。而“多多大學”將針對貧困縣,培育1000個規模化新農商公司,貧困戶會成為首批簽約的新農商。平臺及新農人直連的農業生產者預計超過700萬人。在國家級貧困縣,此類新增產業鏈預計帶動當地物流、運營、農產品加工等新增就業崗位超過30萬個,檔卡戶還將無償成為新農商公司“股東”,享有一系列優先條款,且始終保有均等分紅的權利。

  在助農增收的電商平臺中,拼多多是真正“既治標又治本”,切實以商業邏輯幫助中國農業模式從“小而散”變為“小而美”、“大而強”,同時為消費者提供質優、價廉的農貨產品平臺。綜合其農業產銷模式、農產品銷售額、市場規模,以及用戶評價及體驗,億邦智庫認為,拼多多已經成為農貨上行的中堅力量,將會持續推動農村發展的真正變革。

 

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