今日頭條和抖音的崛起,只因為算法?

來源:互聯網與娛樂怪盜團 | 2019-12-12 09:54 | 作者: 裴培 高博文 焦杉

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      在互聯網行業,尤其是在投資人心目中,往往存在一種“算法迷信”或曰“技術迷信”:某公司的廣告變現做得好,一定是因為有算法;某公司的云計算業務開展的好,也是因為有算法;某公司的游戲用戶留存率高,還是因為有算法……所以,一切用戶問題和變現問題都可以通過“技術中臺”解決,從Google或Facebook挖到的“算法專家”可以構成互聯網行業的核心競爭力。

  遺憾的是,上述觀點是錯誤的。

  算法當然很重要。可是如果沒有數據,你拿什么去“算”呢?如果把Google、Facebook、今日頭條或淘寶的算法團隊劃撥給本怪盜團,難道本怪盜團就可以“冷啟動”搞出一個全世界最厲害的流量變現平臺嗎?我們可以毫不客氣地說:算法是可以用錢買到的,但是數據無法用錢買到;頭部互聯網公司在算法上不會有什么代差,但是在數據豐富程度和可用性方面可能產生代差(注:并不意味著一定有代差)。

  數據是繼土地、勞動、資本后第四大生產要素,盡管我們常常忽略它,但其重要意義非同一般。更深一步,人工智能比拼的并不是算法,而是數據,“得數據者得天下,得數據者得算法”,互聯網巨頭深深把控著消費端數據,最有望在數據時代脫穎而出。萬物互聯將極大豐富數據的維度,數據在娛樂、商業模式等方面都有著廣闊的空間。


  3G至4G時代數據價值初現,5G時代將進一步爆發

  從3G至4G時代,數據的價值逐步顯現。

  第一個案例我們來講內容端的應用——推薦算法,每個內容產品的算法核心都是根據用戶數據和內容標簽計算二者的匹配程度,理論大體一致。算法就像是“加速器”,用戶感覺特別明顯,點什么視頻,類似的視頻就會越來越多,不知不覺時長和黏性就都有了。

  其中今日頭條、抖音以及快手可以說是推薦算法領域的佼佼者,算法提高了用戶的滿意度和時長,變相提高了商業化能力。比如頭條的DAU/MAU (47%)是騰訊新聞的1.5倍,日均時長(87分鐘)是騰訊新聞的1.6倍;抖音的DAU/MAU(50%)是騰訊視頻的2.5倍,日均時長(60分鐘)與騰訊視頻相差無幾,頭條和抖音約撐起了800億的廣告市場盤子。

  數據的沉淀進一步保證了用戶的黏性,這就是數據打造的加速器和護城河。在移動時代,互聯網公司對數據和算法的依賴程度遠高于PC時代,主要由于:第一,網頁架構不支持“千人千面”,需要“封閉”空間;第二,移動端數據維度豐富,設備、地理位置、時長、App情況等都可以進一步豐富標簽準確性。

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(信息獲取的四個時代:門戶、搜索、社交、算法)

  以快手和趣頭條為例。

  2014年春,推薦算法上線,快手下載量斜率明顯陡峭了起來;到7月份快手的日活用戶就突破了百萬,到2015年1月就破了千萬,1年100倍的用戶增長速度足以為“算法”正名。(要知道快手的App推廣部門是2016年下半年才著手建立的,上述增長來自于自然增長)此外,趣頭條2017年6月上線算法,經過2-3個季度的數據積累和算法改進,我們可以看到用戶數和日均時長均有顯著提升。

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(快手的版本迭代及App Store總下載量)

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(推薦算法的推出與趣頭條的用戶增長)

  第二個案例是技術層面——定位的精準化。智能手機出現推動LBS發展,而LBS極大推動美團(本地生活服務)、陌陌(LBS社交)等相關應用的發展,通信技術發展可以推動基站定位模式的精準度。目前主流的定位SDK-百度地圖、高德地圖采用混合定位模式,即GPS定位、基站定位、WIFI定位等。其中GPS定位精度高、無需手機信號,但需要GPS模塊支持,在室內無法使用,耗電量較高;基站定位方便、速度快,但精度有限,無信號的地區無法定位。從4G到5G將提高基站的密度提升,進一步推動基站定位精度大幅提高。

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(百度地圖SDK采取混合定位模式)

  那么5G時代將帶來什么新的數據維度和精度呢?首先,數據維度大幅提升,5G將推動萬物互聯,5G時代連接數量達100萬/〖km〗^2,是4G時代的100倍。根據AT&T的數據,到2020年物聯網的連接數將達到500億,其中物的連接數占比80%。一方面,聯網設備數增加,將線上和線下數據進一步打通;另一方面,物物之間的連接數大幅提升,數據的維度和延續性都有了實質提升。

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(5G相對于4G的數據能力全面提升)

  其次,5G基站將實現更加精準定位,基站定位原理主要由三個基站信號強弱確定,而由于5G穿透性不如4G,需要更多的5G基站完成原來4G信號塔的作用。在基站密度一定情況下,5G可以將基站定位精度提升至1m,并且更多5G基站在室內,室內定位效果也將增強。(類似于WIFI定位,但效果更好。)

  可想而知,進入5G時代,互聯網行業的海量數據會變成天量數據,數據的精準度、可用性、靈活性也會大幅提升。

  舉兩個很簡單的例子:如果智能家居真能成為主流,就無異于在移動互聯網之外再造了一個“家居互聯網”;如果5G基站定位精度達到1米以內,傳說中的“室內LBS服務”將成為現實。當然,由此產生的用戶隱私等法律、道德問題也是不容忽視的。若能妥善解決隱私問題,互聯網行業將在5G時代迎來一波全新的“數據/算法紅利”。

  移動數據四巨頭:硬件商、運營商、互聯網平臺、第三方

  互聯網巨頭日益重視內部數據打通,進一步推動數據價值發揮。

  阿里的數據中臺概念提出在2016年,字節跳動對內部數據的透明度和共享從創立初就有了極高的追求,2019年5月騰訊云與智慧產業事業群負責人湯道生宣布騰訊將開放技術中臺和數據中臺,整體上看大部分互聯網公司的內部數據打通才剛開始起步。

  阿里是國內“中臺戰略”領先的互聯網巨頭,從阿里云數據中臺全景圖中我們可以窺見,數據中臺向下連接計算與存儲平臺(IaaS)、向上對接阿里各個數據應用部門,淘寶、天貓等部門的數據統一采集計入平臺,形成垂直數據中心,再通過業務板塊、過程、分析維度為架構構建公共數據中心,最后提取標簽形成萃取數據中心,真正意義上打通了數據閉環,推動廣告業務的精準化以及大數據領域變現發展。

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(阿里云數據中臺全景圖)

  數據是大數據業務的基礎(廢話),5G時代數據的主流玩家有哪些?以移動端為藍本分析,主要有四類玩家,智能設備廠商、運營商/云計算廠商、Hero App(頭部應用)以及第三方專業服務商,在的廣度、深度以及商業化上存在明顯差異。

  1)智能設備廠商:5G時代大量設備實現聯網,智能設備廠商數量爆發,但仍然會有一個類似“手機”的核心設備存在實現遠程遙控。核心設備廠商競爭仍將類似手機廠商的競爭格局,單個廠商數據廣度較為有限,但深度更深。

  2)運營商:聯網是一切智能設備的必要條件,兼具廣度和深度。廣度方面,未來仍是四分天下的格局;深度方面,聯網信息、地理位置、應用信息以及物聯網設備之間的聯系也都一目了然。

  3)互聯網巨頭:溝通、購物需求重要性仍在,微信、支付寶、游戲等應用或替代品仍將占據海量用戶。廣度方面,類似于4G時代,仍將擁有海量用戶;深度方面,除了基本信息外,還包括應用內部的數據(支付、搜索);商業化方面,主要限于內部使用。

  4)第三方廠商:5G物聯網設備也將采用長連接技術,類似于個推、極光等推送類SDK服務商也有著廣闊應用空間。廣度方面,中立性和技術優勢推動其擁有海量覆蓋設備;深度方面,5G將推動數據維度提升;商業化方面,第三方廠商應用領域更為“激進”。

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(移動端主流數據玩家的能力對比)

  數據可以產生多少“錢景”?

  這里,我們以短視頻廣告為例。

  眾所周知,以抖音為代表的短視頻廣告變現能力極強,轉化率高。信息流廣告的變現可以簡化為“收入=DAU * VV * Adload * CPM”,短視頻信息流的變現模式可以說非常有效率。

  對于抖音和快手,二者的DAU級別在2-3億,由于其高黏性(DAU/MAU),這一數字很有可能繼續擴大;VV(視頻播放量)上面短視頻也明顯優于中長視頻,抖音、快手日活VV都在100以上,B站約20左右,為廣告加載提供了充足的播放池;加載率方面,行業的天花板在15%左右,而快手由于社區屬性更強的原因,加載率僅在3%左右(通過與創作者合作可以變相提高這一比例);CPM方面,短視頻的廣告一般在15-30秒之間,其原生性和趣味性也導致有著更高的強制性和轉化率,CPM明顯高于圖文類。2019年短視頻貢獻的廣告增量超過500億,接近互聯網廣告行業增量的50%。(附帶說一句:2019年字節跳動廣告業務的KPI約800億,快手廣告業務KPI約150億。)

  以抖音為代表的短視頻流量爆發也推動了諸如三七互娛等游戲公司游戲流水的大幅增長。游戲行業仍為短視頻重點廣告主,仙俠、傳奇居前。基于App Growing廣告算法模型,對19Q1追蹤到的快手廣告情報來看,游戲行業仍是快手平臺的重點廣告主,數量占比超60%,其次是文化娛樂和電商行業廣告投放。在游戲廣告中,仙俠題材(27.0%)、傳奇(19.6%)、三國(7.9%)為重點投放類型,這也與快手的用戶結構相呼應。從App(非游戲)投放廣告來看,購物、娛樂類排在前列,分別占比35.2%和32.7%。

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(2019年快手平臺各行業廣告投放估算)

  為什么抖音、快手如此適合游戲及電商廣告投放?用戶活躍度高是一方面,銷售能力強是一方面,但是最重要、最不可替代的原因是:數據可用性強、算法好、讓廣告主有錢賺,從而更愿意投放。例如,抖音對游戲廣告主甚至可以以“單個付費用戶”為單位結算,甚至可以約定“若用戶流失則退款”;抖音、快手均可以將廣告主的效果需求(CPA/ROI等)高效地“翻譯”成前臺CPM需求,快速而靈活地響應廣告主的需求。

  反觀其他廣告平臺,多半不具備數據上的優勢:微博一貫不以數據和算法見長;微信沉淀了大量用戶數據,但是非常謹慎,不愿向廣告主開放敏感數據;百度倒是一直重視數據和算法, 但是流量已經基本見頂;門戶網站和垂直平臺的用戶基數較小、數據儲備不足,很難為廣告主提供一站式的解決方案;長視頻平臺雖然用戶時長不遜于短視頻,但是在打通數據、提供有靈活性的廣告方案方面,與抖音、快手有較大的差距。

  我們看到:在短視頻時代,憑借數據和算法的絕對優勢,抖音、快手均取得了巨大的商業化成功。那么,在5G時代乃至“萬物互聯時代”,數據的進一步深化,又會在互聯網行業造就什么新機會?或許我們已經知道了一半答案;另一半還有待揭曉

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